微信小游戏三岁了,这些年小游戏都经历了什么?

2019年1月9日晚,“微信公开课Pro”进入到“微信之夜”环节,大屏幕上放着《跳一跳》的画面。

在张小龙出来之前,会场很多人都以为,屏幕上播放的是视频。

“我最高分曾打到6000多分。当然我是练习了很久了,并不是我比大家更厉害,而是我有很多时间去练习。”公开试玩拿到967的高分之后,张小龙如此“谦虚”地说道。

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与有点不可思议的高分一样,那一年,是属于小游戏的高光时刻,也是微信小游戏正式官宣后的一周年。

2020年12月28日是微信小游戏正式开放平台的三周年——自腾讯通过多个公众号正式公布“小游戏”、并同步上线最初的15款小游戏以来,已经过去整整三年时间。

这三年时间,小游戏经历了翻天覆地的变化,几乎少有人能预测其中走向,回顾起来令人感慨良多。

英雄时期——明星开发者与爆款辈出

谈及小游戏,不能不谈微信小游戏。而谈及微信小游戏,首先映入眼帘的是2013年那个粗陋的让全体网民陷入疯狂的飞机大战,但小游戏真正全面上马、不得不谈的肯定是2017年诞生的《跳一跳》。

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三年前的今天,微信正式上线小游戏《跳一跳》。《跳一跳》诞生之初没什么雄才大志,它被微信团队当作是一个Demo,用以向外界介绍微信小程序、小游戏“平台的威力”。

无心插柳柳成荫,就像当年的《飞机大战》一样,《跳一跳》火了,在推出后短短3天时间里,《跳一跳》DAU过亿,半个多月,DAU1.7亿。在之后很长一段时间里,微信小程序人气看小游戏,小游戏又要看《跳一跳》。

或许是由于《跳一跳》的成功太过传奇,除了吸引了Cocos、Layabox、白鹭等引擎厂商快速跟进提供技术支持外,后续大量开发者都参照了这条路线。《海盗来了》、《最强弹一弹》、《消灭病毒》相继刷屏,你方唱罢我登场,也催生了豪腾嘉科(疯狂游戏)、掌娱网络、蓝飞互娱等一系列明星开发者和发行商。

其中,疯狂游戏凭借首款月流水过亿小游戏的成绩,已经开始总结出长线运营的经验,即通过社交解决小游戏玩法单一、留存差的短板,疯狂游戏CPO孙劲超甚至认为,“社交才是微信这个平台独特的优势”。

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似锦网络CEO茅建忠则很认同“立项定生死”的理论,在他看来,“小游戏都要靠广告,广告最基本的前提是用户量”。所以立项的选择很重要,而江湖人称“十五”的林石武也靠《最强弹一弹》最后也实现了接近2000万DAU的成绩。

科学时期——方法论稳扎稳打

《海盗来了》、《最强弹一弹》等爆款都体现了当时开发者对于小游戏的普遍认知,成本低、见效快,适合试水,但往往回报也不高,高度依赖规模化与广告变现。

初期爆款小游戏层出不穷,起到了极佳的示范效应,大量中小开发者开始入局,伴随着发展同时也开始产生一些乱象,比较典型的是同质化现象明显。在QuestMobile发布的一份2018年6月小程序MAU排行榜中,TOP100有36款小游戏,而其中又有9款小游戏玩法一模一样,同一套代码、同一套素材,仅有名称LOGO有所差异。

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投机风气的兴起,很快驱动厂商做差异化思考,前文提到的立项、运营方法论开始被总结。另一方面,当时普遍认为小游戏须要裂变才能实现传播的认知,也在悄然发生转变。买量,逐渐兴起。

但是,与社交分享、病毒传播的裂变相比,买量成本实在是太高,于是开发者不再追求大DAU的爆款,因为维持高DAU需要耗费大量投入,与回报不成正比,简单的数学题一计算,便出现了小游戏少有现象级产品出现的现状。

观察《2020微信小程序生态洞察报告》GameLook就曾发现,上榜小程序MAU TOP100的小游戏共有15款,其中称得上2020年新品的只有《功夫荣耀》和《奥特曼格斗之热血英雄》两款,余下13款发行时间均在一年以上。

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扩张时期——买量取代社交裂变

由于对立项方法论的钻研,后期业界已经开始开始出现小游戏中度化,这样原本与小游戏理念背道而驰的设计。其中较具典型的代表,是字节跳动系Ohayoo的崛起。

就在关于中心化还是去中心化的讨论尚未有定论之时,Ohayoo在2019年异军突起,成名作《消灭病毒》很快实现月流水过亿。值得注意的是,《消灭病毒》也是一款“全平台”产品,2019年上半年在微信小游戏平台也获得累计超过3.5亿的分成。

言归正传,到2020年上半年,主打休闲游戏发行平台新概念的Ohayoo,已经累计推出超过150款游戏,下载量破6亿、9款游戏流水过亿、最高单款流水过6亿。与之相较,2020年春节App Store免费榜TOP10有7款属Ohayoo旗下,反而没那么耀眼。

受到Ohayoo刺激,原本将小游戏全权交由微信负责的腾讯,也重新行动起来。

今年ChianJoy期间,腾讯广告在IAA游戏生态发展大会上宣布“开大”入场IAA游戏,按照腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦的说法,腾讯的“大招”,主要是腾讯自有的流量、功能、工具和计划等等。

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和重度游戏相比,腾讯和字节跳动在轻度的休闲游戏领域的火药味更浓,颇有些针锋相对的意思。如微信小游戏推出“创意小游戏”,Ohayoo推出“春风计划”,腾讯广告又推出“优选计划”。

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调整时期——平台主导、与巨头下海

虽然角力焦点变成了大厂与大厂之间,但上个时期之所以不称之为“巨头时期”,主要原因都在于无论是腾讯和字节跳动,目标都瞄准在培育生态,而并非单纯地抢占市场。

如在郭骏弦眼中,比起公认的是一门生意,IAA游戏更像是一种生态,腾讯广告要考虑的是怎么把“整个生态建起来”。

Ohayoo总经理徐培翔甚至对GameLook直言,现阶段“就是不打算挣钱,只要不亏钱就行”。按照Ohayoo的计算,小游戏是一项大产业,结合Ohayoo自己5~7毛的ARPU,徐培翔认为IAA游戏会是一个300~500亿的市场。

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今年游戏产业年会上,巨人网络联席CEO吴萌表示,“人才的竞争已经远远大过产品的竞争”。就像重度游戏市场发生的情况一模一样,腾讯和字节跳动都发现,游戏人才太稀缺了,除了相应的扶持政策、计划,对优质CP的拉拢、投资、收购也在小游戏领域发生。

8月,“小游戏之王”Voodoo官宣接受腾讯投资,公司估值达到14亿美元,但具体入股金额没有公布。

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目前来看,经过三年的生长,随着小游戏方法论、中度化的普及,这个曾经人人皆可参与的市场,准入门槛正快速提高。

就像“一面是游戏,一面是广告”一样,小游戏一面是大至几百亿的规模,一面又是尚未成型的生态,但这也正是小游戏充满魅力的地方,谁也无法预料下一个爆款,包含着无限的可能性。